海外市场多国合作（1/2）

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海外征程：凌峰与林悦的服装帝国扩张

＞ 凌峰关掉国内最后一间办公室的灯，海外市场的地图在黑暗中熠熠生辉，

＞ 而林悦的平板电脑上，悉尼、迪拜、内罗毕的店铺坐标正连成一片星光。

凌峰站在海澜之家总部大楼的顶层办公室，望着窗外渐渐暗下来的天色。他的手轻轻划过办公桌，上面摆放着收购海澜之家公司的最终文件，历时数月的并购战役终于画上句号。

“**结束了，也开始了。**”他喃喃自语。

办公室的门被推开，林悦走了进来，她身着一套精致的职业装，脸上带着淡淡的微笑。她走到凌峰身边，自然地挽住他的手臂。

“国内市场的收购告一段落，现在该把目光投向更远的地方了。”林悦轻声说，她的眼睛闪烁着挑战的光芒。

凌峰转身面对妻子，握住她的双手：“还记得我们当初的约定吗？如果这次收购成功，下一步就是开拓海外市场。”

林悦点头，走到办公桌前打开她的平板电脑，调出一张世界地图，上面标注着各种颜色的记号：“我已经开始研究了。海澜之家早在2017年就开始布局海外，在马来西亚吉隆坡开出第一家海外门店，后来逐步扩展到泰国、新加坡、越南等东南亚国家。”

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## 01 战略布局：从东南亚到全球

凌峰仔细研究着地图上的标记，陷入沉思。他指着东南亚区域：“这里已经是海澜之家海外业务的基础市场。根据数据，截至2025年上半年，海澜之家在海外已有111家门店，主营业务收入达**2.06亿元**，同比增长**27.42%**。”

林悦滑动平板，调出一组数据：“值得注意的是，海外市场的毛利率显着高于国内。你看，2017年至2023年，海澜之家海外市场的毛利率从56.8%提升至68.9%，而国内毛利率徘徊在40%左右。”

凌峰的眼睛亮了起来：“如此高的毛利率意味着海外市场有巨大的利润空间。我们应该加快海外扩张的步伐。”

他指着地图上的澳大利亚：“公司计划在悉尼开设澳大利亚首店，这将是进入西方市场的重要一步。”

林悦表示赞同：“不仅仅是澳大利亚，我们还应该着眼中亚、中东和非洲市场。海澜之家在2024年上半年已成功进驻马尔代夫、肯尼亚等市场。”

她停顿了一下，继续说：“我研究过海澜之家的海外扩张策略，他们采用的是**全直营模式**，没有找经销商。这在东南亚已经验证成功，门店租售比保持在较低水平，远低于国内。”

凌峰补充道：“海外店效为**236.76万元**人民币，高于国内的直营店效147.19万元。这说明海外模式是可行且高效的。”

## 02 双剑合璧：夫妻协作的决策智慧

在海外战略的具体规划上，凌峰和林悦展现了完美的配合。凌峰擅长**宏观战略把控**，而林悦精于**市场数据分析和品牌定位**。

“海澜之家的海外业务，是由二代周立宸亲自决策和布局的。”林悦说，“这提示我们，海外拓展需要高层亲力亲为，不能完全交给职业经理人。”

凌峰点头：“创始人周建平早就制定了国际化路线，分为三步走：**扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球**。我们已经完成了第一步，现在应该加速第二、第三步。”

林悦接着分析：“海澜之家在海外布局了4种门店类型：HLA concept、HLA男装单体店、EICHITOO爱居兔女装单体店、HLA lifestyle。这种多品牌矩阵策略值得我们借鉴。”

“不过，”凌峰谨慎地指出，“我们要注意海外市场的本地化。海澜之家在东南亚的成功部分归功于因地制宜的产品设计、国际化的门店形的和本地化的营销合作。”

林悦表示同意，并调出了一组行业数据：“根据中金公司的数据，东南亚鞋服市场规模约占全球市场的3%，为仅次于大中华区和印度的亚洲第三大市场。”

她继续分析：“2013-2023年，东南亚鞋服市场规模复合年均增长率约为全球市场翻倍以上增速，未来5年东南亚各国仍保持**7-10%** 的复合年均增长率，远高于大中华区的3.7%。”

## 03 挑战与风险：海外扩张的隐忧

开拓海外市场并非一帆风顺。凌峰和林悦都清楚意识到其中的风险。

“国内其他服装品牌的出海经历告诉我们，海外营收增长并不容易。”凌峰谨慎地说。

林悦点头：“李宁在2009年曾定下2018年跻身世界五大体育用品品牌、20%收入来自海外的目标，但到2019年，李宁海外市场收入仅占总收入的**1.9%**。”

“安踏品牌CEO徐阳也曾表示‘以前安踏的海外市场不到**1%**’。这说明中国服装品牌真正实现国际化还有很长的路要走。”

凌峰走到窗前，思考片刻：“海澜之家目前海外营收占比也徘徊在2%以下多年。虽然2023年海外营收达2.72亿元，同比增长23.98%，但在总营收中占比仍小。”

林悦补充道：“还有一个问题是库存。服装行业普遍被高库存所困，海澜之家也不例外。截至2013年6月底，海澜之家存货金额达到**38.52亿元**，占到流动资产的51.61%，占总资产40.61%。”